Der Konsument nimmt die Markenführung in die Hand. Nach dem User Generated Content, der in Blogs, Wikis und Foren erzeugt wird, gerät das alte Sender-Empfänger-Prinzip immer mehr ins Wanken. Nun zeichnen mehr und mehr Konsumenten auch für die Inhalte in Werbespots und Anzeigenmotiven verantwortlich. Die Markenartikler schreiben Wettbewerbe aus und fordern ihre Kunden auf, sich aktiv in die Gestaltung der Marke einzubringen. Procter & Gamble ließ via Internet und PoS einen glaubhaften Meister der Weißheit wählen, Ikea lässt die Kundschaft Home-Entertainment-Möbel entwerfen und schickt dann einige in die Produktion, Unilever’s Marke Pflege-Marke Dove, die schon seit langem mit authentischen Models arbeitet, lässt 30-Sekünder für das neue Bodyoil entwerfen und krönt die Co-Creation der Konsumentinnen mit einer Erstausstrahlung zur Oscar-Preisverleihung. Die Marketer in den Agenturen müssen umdenken. Statt Kampagnenkontrolle sind nun Moderatorqualitäten verlangt, denn den vom Verbraucher erzeugten Inhalten wird eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität attestiert.